人工智能能发挥创造力吗？

　　相比较2016年，优先考虑人工智能的营销人多了近20％。人工智能可以帮助您获得深入而有意义的数据洞察，从而推动更加个性化的体验。它可以构思和重复最初的点子，并协调创意方向。它可以帮助大规模执行，在不同市场推动不同的活动，同时进行控制。

　　品牌肯定会与人工智能合作。帝亚吉欧首席数字官Ben Sutherland以尊尼获加的作品为例，表示：该公司的AI从「有点噱头」的想法，发展到具备测试和学习功能。例如，Netflix使用AI来确定创作热门剧集所需的内容，然后据此来开工。

　　到目前为止，这样操作是否会影响创意？实际上会的。许多任务可能相当常规且耗时，可以将创意人员从他们擅长的事情那里解放出来。

　　AI还可以通过提供技术来实现新的创意。例如，埃森哲互动公司旗下的Rothco，使用AI为《泰晤士报》重现了约翰·肯尼迪在德克萨斯州达拉斯遇刺当天的演讲。Rothco使用深度神经网络等技术来塑造JFK音轨的模型，合并为成品。这意味着要审查831个模拟录音，应用音频处理来消除噪音和串扰，并使用频谱分析工具来改善声音环境，并在样本间进行匹配。然后使用后期制作技术来处理音频。最后产出一个由AI支持的、非常有创意的活动。

　　但是，广告活动的创意来源是人们脑中的点子。人工智能能否取代创意核心的人的思维火花，还值得商榷。人工智能很容易通过学习大师的作品，来复制他们的艺术作品，但它无法像毕加索那样，创造与传统相违背的原创作品。

　　「创意就是原创性。」Rothco执行创意总监Alan Kelly说：「原创性来自于连接以前未连接的东西。原创性没有逻辑，你无法教它，也绝对不会学到。戛纳国际创意节上的获奖者，通常是先进次——先进次使用技术，先进次发挥洞察，先进次开发新渠道。人工智能将能够支持这些工作，但不会提出创意。」

　　埃森哲互动拉丁美洲分公司首席创意官Eco Moliterno表示，将机器的优势——速度、准确性和预测能力，与人类的优势——创造力、灵活性、判断力和细微差别相结合，肯定会获得最大的收益。「最终，人工智能不会取代创意，或让营销人员失业，」他说。「它能做的是增强和协助营销人和创意人。将AI视为新的团队成员，并完全整合到完整的营销策略和创意组合中，这样才真正实现了AI的价值。」

　　利用下一代技术延展客户体验

　　在「体验即一切」的世界中，品牌与顾客互动的机会一直有增无减。加上环境切换时接触点的复杂性，例如从厨房到汽车、再到办公室，这对于品牌来说是一个复杂的世界。

　　品牌需要为此进行设计，并将所有接触点视作单一实体。品牌不仅仅要考虑对外发出「一致」的声音，更要考虑如何拥有、或者区分整体的体验。他们需要思考如何重新构想他们的品牌战略，以便它始终具有现实意义。

　　感官、语音和AR等新技术，促使了大量机会出现。

　　随着品牌力求建立全面的体验，并在其顾客的生活中扮演角色，诉诸感官的战略正在成为焦点。Freeman和SSI的研究表明，在亚洲，42％的营销人已经开始使用感官进行互动。味觉和听觉一直都是产品体验的一部分——从昂贵的啤酒到汽车门的「咔嗒」声——现在，技术正以新的方式吸引感官。

　　例如：不久的将来，汽车将拥有主动的车载系统，包括语音控制和人工智能助理，可以感知你的心情，根据你查询的地址了解你赶赴目的地是为了什么，并提供适当的车内服务——从娱乐到环境特征，如照明和气味。

　　随着Alexa和Google Home等语音平台的出现，品牌需要考虑适应这种环境的策略。虽然没有图像，使得创意受限；但平台可以区分不同的声音，并使用存储的数据来提供自然的定制体验。

　　AR技术使品牌能够创造出真正身临其境的体验。VR技术的应用也出现了增长，消费者可以在家中试用VR产品，穿梭于数字世界和现实世界之中，所获得的信息可以增强消费者的体验。例如，全食超市创建了一个APP，购物者在收到食谱等定制消息时，可以浏览超市的货架。

　　然而，一个品牌选择延展其体验，这个体验需要与消费者相关。营销人员面临的挑战是，确保这些技术增强和延伸了品牌体验，而不是分散消费者的注意力。

　　品牌如何生活在一个体验主导的世界

　　不久之前，如何衡量市场总监的成绩？往往是一场高预算的广告活动，通过黄金时段电视播放，传递完美控制的产品信息。而今天，市场总监必须每年365天、每天24小时不间断地通过不同渠道传递信息。单向消息传递变成双向对话，因为品牌试图为其客户打造超越个性化的多维度体验。

　　那么营销人员对推动品牌一致性有何希望？ 在消费者需要高度相关体验的世界里，品牌需要通过不同的渠道向不同的消费者提供不同的东西，还有必要这样做吗？

　　Adobe和Econsultancy最近的研究表明，61％的欧洲营销人员确保不同渠道信息的一致性，这对于他们未来的数字营销计划非常重要。但越来越多的营销人不得不将一定程度的品牌控制权交给消费者，并对这样做感到舒服

　　可口可乐「度假目的地瓶」活动 （图片来源：coca-cola.co.uk）

　　可口可乐就是一个很好的例子，它一直致力于成为数字时代的「以消费者为中心的饮料品牌」。它的「名字」和「度假目的地」瓶子促销活动,鼓励消费者在社交媒体上开发和分享自己的品牌故事。

　　为了做到这一点，营销人员应该倾听他们的消费者,按部就班做出反应。他们需要通过不同的渠道和第三方，来售卖产品和服务，这将失去对顾客品牌体验的控制权，但可以触达更多种多样的环境和渠道。例如Spotify已经接受了这种碎片化的局面。它的音乐流媒体服务可用于多种数字平台，包括桌面、iOS、Android、Sonos家庭娱乐和三星智能电视。

　　「无论你身在何处，它都适合你的生活。当你在跑步时，可以使用Spotify和Runkeeper这款App相连接，并根据你跑步的速度来改变音乐的速度，」埃森哲互动部分Fjord EALA设计总监Thomas Müller说。这意味着当消费者通过Runkeeper应用程序收听他们的音乐时，是通过Runkeeper、而不是Spotify获得的。如果他们为搭乘Uber出租车而预定Spotify音乐，也是一样，是基于Uber的背景而获得的体验。

　　这样的品牌会在新的数字时代蓬勃发展，它们不再受限于自己狭窄的渠道；顾客获得了权力，品牌获得了关注。

　　但重要的是，不要把婴儿和洗澡水一起倒掉——大型的、事先精心设计的广告活动，仍然是可以品牌获得最大覆盖面的手段，当然品牌还可以对广告信息进行控制。

　　因此，我们的建议是创建一个「双速」营销策略，建立一个响应式的反应型团队，倾听消费者的意见，快速推出数字工具和消息，以及推动品牌最大覆盖面的品牌宣传团队。两种方法同时实施，可能很难驾驭，甚至可能需要组织变革。例如，打通销售和服务之间的联系，连接员工、机器、客户和消费者。

　　显而易见的是，随着越来越多的品牌叙事，通过社交和更广泛的数字平台上的消费者对话所引导，品牌和营销人员需要持续不断地重新发明，积极构建新平台，与核心受众互动。

　　正如Thomas Müller所说：「作为成功的CMO，会给消费者自主权，让他们可以随意使用自己的品牌资产进行创作，同时把握住创作的出发点；在某种程度上，掌握互动所发生的渠道。」