本文作者：司徒靖、 徐宁

核心章节：

  • 苹果推出竞价广告产品，ASM概念出现

  • 苹果竞价广告排名有望在2017年Q2或者Q3落地中国，或改变移动广告市场格局

  • 围绕 ASM 出现了不同类型的创业公司，传统移动服务商纷纷转型谋发展

  • 评判 ASM 服务商需要关注其服务水平

  • 风险提示：Apple Search Ads 落地或不及预期等

一、ASM介绍

1.1 ASM介绍

2016年6月，苹果在WWDC大会上宣布推出竞价搜索广告业务，2016年9月29日推出了iOS Search Ads，10月初这款业务在美国上线。苹果官方数据显示，超过65%的App下载量来自于App搜索，苹果应用商店搜索市场（ASM，App Store Search Marketing）这一概念应运而生。

根据苹果的官方文档说明，ASM竞价搜索广告展示的关键因素有两个，分别为相关性和投放价格。在投放过程中，苹果采取相关性优先的原则。如果相关性不达标，即使出价高也不能投放；如果相关性达标，出价高的APP获得广告展示的机会。

苹果在iOS Search Ads的收费方式是CPT（Cost Per Tap），即按照点击收费。此外，苹果的竞价按照预付费的方式进行，没有最低消费门槛、预算门槛和时间门槛。其展现方式为淡蓝色背景+Ads标识，这条广告会在关键词排名的先进位，具体展示方式还会分为有App截图和无App截图这两种方式。

1.2 ASM发展过程

谈及苹果推出ASM的原因，就要聊到苹果2010年推出的广告业务iAd。iAd是苹果的App联盟，广告主能够在全球的iOS App中展示自己的广告，而苹果与开发者按三七比例分成。iAd是乔布斯寄予厚望的产品，他曾经预测iAd会占据移动广告的半壁江山，但是没想到6年过去了，由于广告主门槛高、给应用开发者的分成少、广告主创意审查效率低和缺乏核心媒体资源等原因，iAd的市场份额越来越低，苹果只能在2016年宣布停止iAd广告服务，同时也宣布将会推出App Store竞价广告业务，由此ASM产生了。

自苹果2016年10月初开放美国区的竞价搜索广告Search Ads，2017年4月19日，苹果官方宣布，苹果搜索广告将在太平洋时间2017年4月25日上午十点（北京时间4月26日凌晨）扩张其搜索广告开放地区，澳大利亚、新西兰和英国这三个国家在APP Store加入Search Ads。

有关ASM如今和未来的发展，我们可以用发展比较成熟的Google AdWords来做类比。Google Play是安卓移动应用商店，通过将开发者账号与Google AdWords账号相关联，开发者们能够参与Google Play的搜索广告竞价排名中。目前苹果的竞价排名发展仍处于早期阶段。

有关ASM现阶段能否使用人工智能技术实现智能投放，业界内有不同的看法。

有些公司认为目前ASM的发展阶段尚处于早期，苹果的算法还不成熟，投放政策还会经常改变，而Search Ads官方还没有完善的文档体系和数据，人工投放技术都不成熟，更遑论机器学习这种需要大量投喂数据的技术能够应用在ASM上了。他们认为ASM的发展可以类比已经发展成熟的Google AdWords，AdWords已经发展了十多年才储备大量的投放数据，现在已经完全实现全自动投放，但要做到真正的人工智能尚需要3至5年时间，目前iOS Search Ads的发展阶段类似Google刚推出关键词广告时的手动摸索期，未来会朝着手动+辅助工具、半自动投放、全自动投放和人工智能投放这些阶段发展，当前说ASM人工智能投放还为时尚早。

而另一些主张ASM智能投放的公司则认为智能投放是相对广义的概念，包含选词拓词、预测出价、人群定向策略、竞品分析和反作弊等方面都能够结合机器学习技术，用机器去替代人做投放。此外，他们认为是否结合人工智能技术还与这家公司的“基因”有关，如果公司拥有大数据和机器学习的算法基础，那么它们用人工智能技术去解决一些行业问题和痛点是可以理解的。

目前苹果只开放了美国、澳大利亚、新西兰和英国这几个英语区市场，对于ASM未来市场的拓展，业界普遍猜测iOS Search Ads今年会登陆中国，时间可能再Q2或者Q3。但是具体的情况仍然取决于苹果竞价广告系统对中文的理解能力和在其他几个区的运行情况。然而从战略的角度上看，中国区对于苹果来说是一个非常特殊的市场：首先，中国市场的量很大，中国人持有iPhone的数量多；其次，在中国刷榜和违规操纵排名等情况异常突出，这说明开发者对于广告排名的需求旺盛；第三，苹果的竞争对手Google和Facebook在中国均没有很好的发展。因此未来ASM中国区开放的可能性非常大。

1.3 iOS Search Ads的影响及市场规模

从Google Trends有关Apple Search Ads的搜索热度来看，自2016年6月苹果提出搜索广告竞价后，人们对苹果新的广告业务关注度一路上升，并在10月初苹果正式在美国区开放Search Ads后搜索量达到峰值，在随后6个月有关Apple Search Ads的热度一直在25-50分这个区间。

在Apple Search Ads推出两个月后，移动应用跟踪与归因分析平台AppsFlyer的报告显示，Apple凭借竞价搜索广告产品首次登上了Index排行榜。并在相关的影响力排名中位列第三，此外，苹果还在iOS北美地区获得了较高的留存率评分。在苹果这项服务上线的一个月内，广告商对投放效果十分满意，他们在Apple搜索广告商的支出增长显著。

目前整个App Store里有超过200万个应用，据市场研究公司Sensor Tower估计，App Store的应用数量在2020年会增加到500万个。在应用数量不断膨胀的情况下，APP的推广更加困难，除了苹果官方推荐外，CP们还寻求媒体宣传或者在线上线下进行推广活动，增加APP在用户中的曝光率。然而根据AppsFlyer的报告，开发者在App Store的推广方式比其他推广途径要更有效率。与其他媒体源相比，Apple搜索广告的先进日和七日留存率更高。由此可见Apple Search Ads是一种高效简单的app推广手段，若是进军中国市场将会对移动广告市场产生巨大影响。

根据艾瑞咨询2016年移动互联网广告市场的研究报告，2018年移动广告市场规模将达到2200亿人民币。有数据预测，如果Search Ads登陆中国，它的市场规模估值将达到200-300亿人民币。

二、ASM服务商分析

2.1 ASM服务商出现原因及衡量标准

在Search Ads中，苹果提供了一个非常简单的投放方法，即Search Match，广告主可以建立一个Search Match的广告组，投放一段时间后根据Search Match里面的数据选择表现好的关键词投放。这样一来APP投放的相关性就得到了保证，而且操作简单易上手。但其中的试错成本很高，尤其是在广告投放前期，完成KPI需要较长的周期。

因为苹果竞价广告算法尚未完善，因此其开放了Search Ads API，可以让广告主或者代理机构通过程序化的方式来创建和管理大量广告，并且实时获取数据报告，监测广告投放动态。苹果的API可以拥有管理员权限，甚至可以完全脱离原有的Search Ads的UI界面，实现自动化投放。

苹果开放了API让初创公司们看到了机会，它们希望通过API接口获取ASM数据，解决目前苹果Search Ads投放中尚存在的问题，帮助App广告主们用更低的价格获得更多展示量和下载量，降低广告平均投放成本。因此一批围绕ASM开展服务的初创公司出现，此外，原本做广告搜索服务的公司也想从这个新市场中分蛋糕。

ASM服务商们通过连接API为广告主们提供服务，其提供的服务包括广告投放、广告方案优化、竞品分析、价格预测和数据追踪与分析等多种服务。如何衡量ASM服务商的服务水平，这就要考量不同ASM服务商的广告投放效果。

苹果搜索广告的投放效果有着最核心的两个衡量标准，那就是CPA（苹果激活成本）与Conversions（激活用户数）。所有的广告投放计划，都是在这两个指标之间，找一个较佳的平衡点。ASM竞价广告采取相关性优先的机制，精准选词是广告ROI最大化的基础，因此衡量一家ASM服务商主要看能否为广告主精准选词。

因为苹果对App与关键词的相关性的衡量标准及因素权重均为未知数，就如同一个黑盒子，因此提供ASM相关服务的创业公司需要通过多种手段去推演猜测苹果的相关算法，这需要大量的案例和数据。目前多数ASM服务商通过线上线下各种活动推广来获取客户，以期在苹果搜索广告竞价产品进军中国之前快速占领市场。

2.2 ASM服务商类型

  • 按服务内容划分

目前参与到ASM市场中的玩家有两类，一类是以营销型为主的代理商，另一类是以技术型为主的工具商。

代理商是指帮助CP们提供ASM代理投放业务的服务商，有点类似以营销型为主的广告代理公司，例如WPP等大型广告集团。出了广告投放，代理商还帮助客户进行广告方案优化和数据跟踪，以降低用户投放广告的CPA。在国外，广告服务公司叫做agency，大多是向广告主收取费用的“服务商”，而在国内，其商业模式是收取广告平台的返点。但是按照苹果一贯的风格，很难为国内市场设置“代理商”，并给返点。因此国内的ASM代理商还是以收取广告主的服务费用为主要收入来源。但是值得一提的是，ASM代理商面临的风险主要是大型广告代理商突然插入ASM市场，例如4A公司、蓝色光标这类公司，这些公司的渠道和客户等资源的优势都是初创公司难以企及的。目前国内属于ASM代理商的有得词、TOPASM等公司。

工具商是指为客户在ASM投放过程中提供辅助工具的服务商，帮助客户实现精准投放，在筛选关键词、判断关键词的竞争度已经组建广告组等方面都进行优化，实现精准匹配，达到量价最优。目前在国内属于ASM工具商的有量江湖、APPBK、蝉大师和应用雷达。

无论是代理商还是工具商，其最终结果都是希望帮助App广告主以最少的投放价钱获取更多的展示量和下载量，不同的只是代理商以实际案例出发，通过不断地实践去发现量价最优解，而工具商从技术出发建立模型辅助广告主投放。

  • 按原有业务划分

从目前来看ASM是未来的趋势，许多创业公司都纷纷抓住这个风口，希望能够从ASM中分一杯羹。目前，提供ASM相关服务的公司有三种类型，先进类是由传统的ASO向ASM方向拓展，第二类是由SEM向ASM方向拓展，第三类是直接提供ASM服务。

（1）原有业务为ASO的公司

ASO是APP广告主们获取真实用户的主要来源之一，然而ASO所做的是拓展关键词覆盖和提升关键词搜索排名，但这也伴随着弊端和风险。ASO的步骤有三步，先进是覆盖关键词；第二是提升关键词搜索排名，排名在10名以外就不会有很多流量了；第三，由于积分墙按照CPA收费单价价格高，一些CP会选择刷机来提升搜索排名，一旦被苹果发现或者遇上苹果算法调整，就会面临清榜甚至App下架的风险。

而ASM与ASO相比，其优势在于以下几个方面：先进，ASM优化的关键词排名先进，可以获得更多的展示量；第二，ASM广告没有下架的风险；第三，ASM允许竞争存在，这表明其公平性和策略性。

ASO转型ASM业务似乎顺理成章，因为在ASM投放过程中，APP与关键词的相关性是竞价排名中优先级较高的因素，而ASO公司因为有大量的数据基础，对关键词的热度以及App在标题、截图、描述和评论等方面的优化较为了解，因此在选词拓词上会有更多数据支持。

但是值得注意的是，因为中国App Store存在很多刷榜刷积分墙的行为，即便ASO有很多数据，但是那些数据的真实性和可靠性仍然存疑，这些数据可能会影响ASM投放过程中对关键词和竞品分析的判断。

因为2017年苹果严格控制和打击App Store的积分墙和机刷等行为，原本从事ASO的公司将会将重心放在App的基础优化和ASM新业务上。

（2）原有业务为SEM的公司

这类公司更多是由原来的PC端做搜索广告智能投放转向ASM移动端的广告投放。因为PC端的竞价广告投放很早就已经存在，而且发展成熟，因此PC端的广告投放逻辑对移动端App Store竞价搜索投放也会有帮助，这是SEM公司做ASM的优势所在。

（3）其他

其他类型的包含那些看到机会直接介入ASM市场的公司。这类型中的某些公司没有类似ASO和SEM的数据积累，利用技术直接开发ASM广告投放的工具，例如量江湖。其优势除了在技术上，还在于对真实数据的获得和抓取上。举个例子，量江湖曾经做的是App反作弊侦查，这对于App关键词搜索的真实下载量和搜索量会有更加准确的把握。而有关这类型公司提供的ASM投放业务，它们会更加关注竞品的价格变化，以此预测热门关键词的合理投放价格。

三、总结：

ASM没有新开市场，本质相当于业务迁徙，原来的积分墙、刷榜等形式被苹果严厉打击后，ASM是一种新的优化手段。这样看的话，ASM跟ASO一样，其实是一个分散型市场。CP通常没有办法对市面上所有的服务商做衡量，所以，只要有一家公司能帮他们降低原有的广告投放成本，或者提高效果，就会进行选择。这样一来，获客更多取决于已有客户。

另外，我们搜索APP，通常带有强烈的目的性，会直接下载。根据搜索推荐的，更多集中在游戏等领域。这也跟实际情况符合，70％-80％用ASM的客户都是游戏公司，与此同时，工具、社交类APP的份额在上升。